Cuvintele care vând

Oamenii aud sau observă ceea ce le este familiar. Cuvintele sau formulările familiare se vor bucura de un impact mai mare decât cele care sunt neobişnuite.

Dacă mergi la o întâlnire de afaceri, mergi la un interviu de angajare sau vrei să te "vinzi" mai bine la birou, există un prim obstacol unde te-ai putea bloca. Este vorba despre limbaj. Agenţii de vânzări învaţă la cursurile specializate multe tehnici prin care să se apropie de ceilalţi, să-i cucerească şi în final să-i facă să zică "DA".

Aceleaşi principii pot fi adaptate de fiecare dintre noi în momentele în care trebuie să-i convingem pe ceilalţi de calităţile pe care le avem sau atuci când încercăm să ne impunem o idee sau un proiect.

Obstacolele remarcate Duane Lakin în cartea "Asul din mânecă", apărută la Editura Amaltea, sunt grupate în trei "categorii", toate dezvoltate mai jos.

1. Mesajul trece neobservat

Oamenii sunt bombardaţi cu mesaje şi cuvinte. Televiziunea, radioul, ziarele, poşta şi conversaţiile normale participă la competiţia pentru atenţia publicului. Astfel se naşte zgomotul care opreşte difuzarea mesajului.

Mintea nu poate procesa toată informaţia senzorială care i se oferă. Dacă nu ar avea capacitatea de a aranja şi sorta informaţia, nu am putea funcţiona într-o manieră normală. Gândiţi-vă la comportamentul copiilor hiperactivi sau autişti. Aceştia nu pot procesa informaţia pe care le-o furnizează simţurile. În consecinţă, nu funcţionează normal, pentru că încearcă să instituie o oarecare ordine în confuzia care-i înconjoară şi care, pentru ei, este experienţa lumii şi a vieţii. Mintea noastră trebuie să filtreze informaţiile pentru ca noi să ne putem croi drum prin cantitatea de "zgomot" ce ne înconjoară în fiecare zi, altfel am suferi cu toţii de o supraîncărcare senzorială.

De asemenea, filtrăm informaţia şi în funcţie de preferinţele noastre. Vedem ceea ce vrem să vedem. Ne opunem la ceea ce nu vrem să auzim. George Johnson scrie în "In thePalaces of Memory": "Minţile nu sunt oglinzi; ele interpretează fără încetare." Prin generalizare, omitere sau ajustare a informaţiei, sau prin alte forme de filtrare con-ştientă şi inconştientă, îi permitem numai unei anumite cantităţi de informaţie să treacă în gândirea noastră conştientă.

Când ne concentrăm asupra unui anume tip deinformaţie, ca atunci când avem în minte un scop bine definit, această conştientizare a unui rezultat sprijină informaţ

ia relevantă să treacă de filtrul nostru senzorial. Prin urmare, auzim sau vedem nestingherit ideile sau oportunităţile care ne facilitează atingerea scopului. Fără această sensibilitate faţă de informaţia relevantă este posibil ca datele folositoare să treacă neobservată.

Oamenii aud sau observă ceea ce le este familiar. Cuvintele sau formulările familiare se vor bucura de un impact mai mare decât cele care sunt neobişnuite. Un profesor de filozofie care se adresează unui grup de ingineri constructori s-ar

putea să nu găsească un limbaj comun. Ideile pot fi exprimate, dar conceptele nu vor fi câtuşi de puţin îmbrăţişate de public.

De mult prea multe ori, oamenii vorbesc sau scriu în maniera pe care ei o consideră confortabilă şi ignoră ceea ce este pe placul audienţei sau ceea ce ar putea determina auditorii să devină receptivi la mesaj.

În prea multe departamente de marketing, product managerii decid ceea ce trebuie făcut în funcţie de ce-mi place mie, nu de ceea ce i s-ar potrivi clientului. Am intervievat un product manager tânăr care mi-a povestit că alocase zeci de mii

de dolari pentru o campanie a unui client pe baza faptului că "Mie îmi place aşa. Iar el lucrează pentru mine". Acest stil de logică este tipic pentru mulţi dintre profesioniştii din vânzări şi marketing. Ei nu reuşesc să îşi dea seama că nu vei căpăta nici un avantaj dacă pui accentul pe preferinţele şi atitudinile tale în loc să construieşti mesajul în funcţie de publicul tău.

3. Mesajul nu include o acţiune

Unele mesaje nu au menirea de a vinde, ci de a transmite informaţie sau de a crea o imagine.

Gândeşte-te la anunţurile publicitare din revista sau ziarul tău favorit. Câte dintre ele au îndemnuri precum "Cumpără" sau "Achiziţionează produsul nostru"? Cel mai adesea, cei din industria publicităţ ii încearcă să popularizeze marca şi nu să vândă ceva cititorului sau ascultătorului. Cu toate acestea, pare o risipă să cheltuieşti bani pe un mesaj care ar putea să vândă şi să creeze o imagine.